Le regole del giornalismo, della comunicazione, del marketing sono in grado oggi di veicolare un qualunque messaggio in modo efficace, riuscendo facilmente a cogliere l’attenzione, lo sguardo o l’ascolto dell’osservatore.

Il messaggio può essere percepito a livello conscio o inconscio, può fare leva su di un impatto visivo o emozionale e può essere accompagnato da argomentazioni più o meno analitiche o semplicemente da slogan. Se comunicato in un certo modo, siamo quasi certi che il tal messaggio arrivi a colpire il lettore, un po’ come la copertina di questo numero di infoSOStenibile.

Il contenuto da comunicare, quale notizia dare, il tipo di prodotto o la scelta di quali sue caratteristiche evidenziare, sono tutte variabili che si possono inter-cambiare facilmente e considerare a seconda del contesto, del target e degli obiettivi del messaggio, senza che ciò comprometta l’esito della stessa comunicazione.

Ad esempio mettere in grande evidenza su alcuni prodotti “senza olio di palma” fa implicitamente dimenticare tutte le altre poco sostenibili caratteristiche del prodotto.

È notorio difatti che spesso il contenuto passa in secondo piano rispetto al contenitore, rispetto alla forma e alla modalità con cui si presenta o si annuncia un messaggio.

Anche per la sostenibilità, per quanto ammantata da un che di etico e anzi proprio perché basata su un generale consenso di fondo, valgono le stesse regole, ossia la forma della comunicazione può incidere ed essere più efficace della stessa sostanza.

In altre parole è sufficiente una bella mano di color verde, un messaggio che scalda il cuore e un’immagine che salva il pianeta Terra e il gioco di aggirare una vera sostenibilità è fatto, diventa quasi un esercizio di stile e di capacità comunicative professionali.Il salto di qualità che si deve operare per smarcarsi da questo meccanismo auto-riflettente non è semplice né immediato e coinvolge sia chi comunica sia chi usufruisce della comunicazione, oggi più che mai divenuta social e virale, dove il pubblico stesso riceve, condivide e rilancia messaggi in ogni momento. Occorre da parte di tutti riuscire a passare dal semplice comunicare “la sostenibilità” di un prodotto o di un servizio a comunicare “sostenibilità”, intesa come atteggiamento, affidabilità, passione, predisposizione interiore e principio e motivazione di fondo della persona o del soggetto comunicante.

Comunicare sostenibilità significa trasmettere un senso di credibile autenticità e coerenza tra quello che si annuncia e i comportamenti di acquisto e di consumo di chi propone, siano persone, imprese o associazioni.

Comunicare sostenibilità significa trasmettere motivata convinzione rispetto al cambiamento che si vuol introdurre e non da ultimo infondere positività e fiducia nel valore di una tale proposta, chiamando in causa una corresponsabilità degli interlocutori del messaggio, che non sono visti come clienti o terminali finali di una catena di informazioni, ma sono considerati attori essenziali del propagarsi di una cultura della sostenibilità che dovrebbe, questa sì, essere virale, e tutt’altro che superficiale. Anzi, l’obiettivo di fondo deve essere quello di gettare le basi per una profonda, informata e diffusa cultura della sostenibilità, proprio per controbattere la superficialità del greenwhashing dilagante, per generare quella sensibilità critica capace di discernere, valutare e scegliere alternative. Una cultura della sostenibilità che si nutre di informazioni, che promuove consapevolezza e confronto, ma che sia competente e avveduta, in grado di fare proposte credibili e praticabili.

Comunicare sostenibilità significa immergersi nella realtà, fare esperienza, sperimentare e compromettersi, ma soprattutto significa non pensare di lasciare ad asettici professionisti il primato della comunicazione sostenibile.

Diego Moratti